“報商模式”？ 幾乎是剛剛被命名，這種新的紙媒廣告經(jīng)營方式便遭致了各方質(zhì)疑。 近期，有媒體報道了在部分城市里，紙媒和開發(fā)商進行了新型的廣告合作模式，利用報紙廣告版面直接協(xié)助房地產(chǎn)樓盤銷售。由于其合作方式和流程與房地產(chǎn)“電商模式”非常類似，因此也被形象地稱之為“報商模式”。但有觀點認為，“報商模式”存在著綁架媒體，濫用媒體公信力，以及潛在的稅收和侵害消費者權(quán)益的風險。 爭議隨之也展開，中國資本證券網(wǎng)采訪到的一些房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士認為，“報商模式”其實并非新鮮事物，從流程設計來看，基本上是對更早興起的網(wǎng)絡“電商模式”的效仿，也是紙媒在激烈的廣告競爭壓力下創(chuàng)新圖存的一種努力。 “既然‘電商模式’被許多人認為是行業(yè)發(fā)展的未來，那為何卻會引發(fā)這么多爭議呢？”一位房地產(chǎn)“電商”從業(yè)者發(fā)出這樣的疑問。 被逼出來的創(chuàng)新？ “所謂電商報商，本質(zhì)上是傳統(tǒng)中介包銷模式在新的市場環(huán)境下的延展，本質(zhì)是消費者價值導向，按照成交計費，也是有一套成熟、合規(guī)操作手法套用的。報商本身不是問題，問題來自于不合規(guī)的操作，以及紙媒對于收益不確定性加大的憂慮。”對于當前“報商模式”面臨的爭議，前述電商人士稱。根據(jù)了解，目前房地產(chǎn)銷售“報商模式”的具體操作流程，是開發(fā)商通過紙媒這個渠道售賣購房優(yōu)惠券，方法則是在紙媒的廣告版面刊登銷售信息。不過，其廣告款卻不再如以往一樣約定固定金額，而是與優(yōu)惠券的銷售情況直接掛鉤。具體而言，報紙最終獲得的該版面廣告收入，與通過該報刊售出購房優(yōu)惠券成正比。由于通過該模式開發(fā)商可以直接評估廣告投放的效果，最終的廣告投入也能與收益掛鉤，因此推出之后也獲得了開發(fā)商的認可，并且一度扭轉(zhuǎn)了紙媒房地產(chǎn)廣告不斷下滑的趨勢。 “這是被逼出來的辦法?！庇袌笊缃?jīng)營部門人員這樣表示。據(jù)了解，“報商模式”最早是由珠三角區(qū)域一家知名都市類報紙創(chuàng)造出來的，而時間約在2009年左右?！澳嵌螘r候受樓市調(diào)控及金融危機影響，開發(fā)商的現(xiàn)金流最為緊張，而相應的地產(chǎn)類廣告投放也受此波及?！敝槿耸糠Q。面臨著廣告收入下滑的窘迫之后，同時受到房地產(chǎn)“電商模式”興起的啟發(fā)，“報商模式”也首次被提出，因此也成為在困難時期，都市類媒體與開發(fā)商共度難關(guān)的模式創(chuàng)新。 “與‘電商模式’略有不同的是，‘報商模式’更注重與線下活動的結(jié)合，經(jīng)常能組織起類似團購之類的活動，在價格穩(wěn)定的情況下活躍市場氣氛，促進成交有好處，因此剛一推出也深受開發(fā)商的歡迎?！鼻笆鲭娚倘耸糠Q。而據(jù)記者了解，盡管不如“電商模式”那樣人人皆知，但“報商模式”的推廣卻非常迅速，不到一年已發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)通行的營銷模式，到目前為止，除珠三角之外，北京、沈陽、青島、成都、重慶以及長三角的部分城市里的都市類媒體都已經(jīng)在實際操作“報商模式”，而運用過該模式的開發(fā)商則包括中海、龍湖、招商、保利、華潤、合生、雅居樂等等知名開發(fā)商，同時有消息稱，萬達、世茂等開發(fā)企業(yè)也正在與合作媒體洽談運用“報商模式”的事宜。購房者獲益？ 但“報商模式”并沒有徹底改善傳統(tǒng)紙媒的生存困境。 由于報媒廣告收益同商品房銷售情況直接捆綁，許多接受了“報商模式”的媒體不得不花大力氣從事購房優(yōu)惠券的銷售。而這本不是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營部門的優(yōu)勢領(lǐng)域，長期運營的結(jié)果，自然是虧多盈少。但缺乏競爭力的紙媒很少能放棄這一模式。 “應該說傳統(tǒng)媒體廣告下滑的主要原因是受到了網(wǎng)絡等新媒體興起的影響。”前述電商人士稱，“‘報商模式’并沒有從本質(zhì)上改變紙媒面對網(wǎng)絡等新媒體時的競爭弱勢，只是運用了‘報商模式’的紙媒取得了對其他紙媒的競爭優(yōu)勢?！?但在模式逐步推廣之后，這些競爭優(yōu)勢也很快失去，紙媒重陷惡性競爭泥沼。尤其是一些都市類媒體競爭激烈的城市，爭奪廣告份額的壓力之下，沒有幾家報紙敢于率先放棄“報商模式”，將日漸縮小的市場生存空間讓渡給競爭對手?？傮w而言，隨著時間的推移，紙媒從‘報商模式’中獲得的收益只能是越來越少。不過對于普通購房者而言，“報商模式”卻依舊可以給他們帶來直接的受益。 但“電商”和“報商”的直接受益者都是普通購房者。 “‘報商’盡管沒有‘電商’那樣的網(wǎng)絡信息傳播便捷優(yōu)勢，但在客觀上都是將分散的客戶積聚起來，創(chuàng)造一種新的讓利模式，讓消費者得實惠，對于在價格穩(wěn)定的情況下活躍市場氣氛，促進成交有好處。” 從“電商模式”發(fā)展的歷史來看，其得到大規(guī)模發(fā)展的機遇與“報商模式”幾乎同時。而本質(zhì)原因，便是市場低潮期開發(fā)商的降價難題。盡管市場低潮期不少開發(fā)商已有降價的計劃，但要使用“以價換量”這一招，不是開發(fā)商“咬咬牙讓點利”就可以順利完成的。由于降價引發(fā)的業(yè)主打砸售樓部事件此起彼伏，“降價”反而變成多數(shù)開發(fā)商眼中的敏感詞。如何避開風險賣房，曾經(jīng)是開發(fā)商面臨的一大難題。網(wǎng)絡賣房便不失為一個兩全其美的模式。 “報商模式”或許也一樣。部分購房費用實際上轉(zhuǎn)化為了廣告費的支付模式，而購房者直接領(lǐng)取購房優(yōu)惠卷的辦法，也避免了直接降價帶來的震蕩。