營銷有4P，首先是產(chǎn)品。但在我們習(xí)慣的語境中，說到房地產(chǎn)營銷，我們主要是在談價格、渠道和銷售。大部分營銷人的職責(zé)就是賣房子，并不會過多參與到投資拿地與產(chǎn)品設(shè)計的決策當(dāng)中。在供不應(yīng)求的時代，行業(yè)規(guī)模化擴(kuò)張中，這種縱向分工的架構(gòu)存在即為合理。當(dāng)市場變化，當(dāng)營銷人在賣房子的環(huán)節(jié)絞盡腦汁之后，當(dāng)營銷創(chuàng)新變革的概念喧囂過后，我們會愈發(fā)覺得營銷競爭終究會回到原點――產(chǎn)品與服務(wù)本身。

產(chǎn)品第一性，本是房地產(chǎn)營銷的基本常識。在易居之前，我曾創(chuàng)立過一個營銷公司，名字叫“一度營銷”，寓意是一個好的項目將水溫?zé)搅?9度，然后可以通過營銷策劃增加一度，讓水沸騰，實現(xiàn)升華。宋家泰有句名言：地拿砸了，就一切都砸了。如果我們在一個人口流出的城市拿了大幅土地，或者在不具潛力的地段里面粉貴過面包，甚至面包也烤糊了，后面的營銷一定很被動。

然而正如韓寒電影里一句話說的“聽過許多道理，卻依然過不好這一生”。雖然我們都知道拿地、定產(chǎn)品最關(guān)鍵，但依然出現(xiàn)了許多供需不匹配導(dǎo)致不好賣的項目。這里面即有市場的客觀原因，也有很多我們開發(fā)商主觀方面的問題。

第一個客觀原因我稱之為“時勢所逼”。政府壟斷土地供應(yīng)，造成土地價格不斷推高。政府不時還有一些奇特的政策，比如要求商業(yè)和辦公的配比，曾經(jīng)的7090等等。

第二個客觀原因是中國房地產(chǎn)市場過多地受政府干預(yù)，有劇烈的短周期波動，簡稱為“時事難料”。中國樓市的波動簡直就是拉長版的股市，理論上都希望做到高拋低吸，比如保利就是在2011年那個低谷吸納了大量土地，從而實現(xiàn)了后面破千億的彎道超車。但大部分人在實操中很象股市中的散戶，喜歡高點捂盤，低點觀望。在這一點上，政府賣地的經(jīng)營節(jié)奏比大部分開發(fā)商做的好，市場冷清時政府基本不推地，開始復(fù)蘇時政府會推出一些優(yōu)質(zhì)土地，吸引大量企業(yè)競拍炒熱人氣，市場高潮時政府大量賣地，高位出貨，和股市中的莊家手法如出一轍。這種劇烈的短周期波動給營銷增添了很多麻煩，事實上很多麻煩也是通過市場回暖得以解決。

第三點，是主觀方面的戰(zhàn)略誤區(qū)。這也受外部環(huán)境的一些干擾，比如有段時間資本市場對房企的估值就是看土地儲備，那上市公司就不計后果拼命拿地。比如有段時間，大家為了快速規(guī)?；?，認(rèn)為三四線城市是機(jī)會，所以在這些城市拿了一些看似便宜但其實很貴的地，后面的房子不好賣也就是自然的結(jié)果。

最后一點，完全是企業(yè)內(nèi)部決策機(jī)制方面的問題。第一個問題是基于經(jīng)驗主義的老板意志，老板和市長吃頓飯，一拍腦袋地就拿了。請我們克而瑞丁總做個研究報告，50萬都覺得貴。第二個問題更深層次一些，是組織模式的問題。拿地的管拿地，有拿地指標(biāo)；規(guī)劃的管規(guī)劃，工程的歸工程，物業(yè)管物業(yè)；最后把銷售回款問題交給營銷。當(dāng)然，行業(yè)里也一直在說“營銷前置”，在拿地前就要想好項目的客戶定位，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計過程中營銷部門要全程參與，等等，但在實際執(zhí)行過程往往取決于不同部門之間的權(quán)力博弈。所以，那些職業(yè)化體系做的早，較多放權(quán)一線的TOP企業(yè)在這方面做的相對好。

在樓市進(jìn)入“高位盤整，劇烈分化”的時代，選對城市、拿好地、造好房，就更加重要了。如果說趨勢的話，我想產(chǎn)品第一性，這是個永遠(yuǎn)的趨勢，一百年都不會變。

但正如上面分析的四個原因所揭示的，做好產(chǎn)品這個簡單的命題，并不是那么簡單。從冰山上面看得到的來說，產(chǎn)品要有性價比，口碑要好，要有讓80后客戶心動的差異點，這樣營銷的拉力才夠強(qiáng)，體現(xiàn)為房子本身好賣。但在冰山下面，其實是企業(yè)的戰(zhàn)略能力，創(chuàng)新能力和運營能力。

近幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，大數(shù)據(jù)和云計算的概念很熱，眾籌也成為房企爭相嘗試的創(chuàng)新方法。那么這些到底為營銷，有其是產(chǎn)品策劃提供了那些變化呢？能不能成為驅(qū)動營銷變革的趨勢呢？接下來的文章，我們來逐一分析。