在一二線城市開(kāi)發(fā)樓盤的一線項(xiàng)目營(yíng)銷總都會(huì)遇到這樣的困惑:按照現(xiàn)在的新房?jī)r(jià)格和土地拍賣價(jià)格,把手上的房子全部賣出后,要想在同樣的區(qū)位再拿到類似的地基本不可能。

今年杭州高端住宅市場(chǎng)的銷售冠軍武林壹號(hào)就遇到了類似的困擾,雖然項(xiàng)目單價(jià)達(dá)到7萬(wàn)元以上,今年前8個(gè)月,更是賣了42億元,但要在項(xiàng)目周邊再拿地,幾乎不太可能。

克爾瑞分析師林光游向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,未來(lái)大批量規(guī)劃300平方米以上戶型的項(xiàng)目將越來(lái)越少。而武林壹號(hào)未來(lái)價(jià)格上升空間不大,僅僅保值有余。

在這樣的背景下,作為樓盤的操盤手,應(yīng)該是將它迅速賣出以變現(xiàn)為當(dāng)年度的業(yè)績(jī),還是推遲推盤時(shí)間,留為明年的業(yè)績(jī),就成為兩難。賣了,以目前土地市場(chǎng)的價(jià)格行情,很難再低價(jià)買地;不賣,由于價(jià)格上漲空間有限,未來(lái)項(xiàng)目的利潤(rùn)也不會(huì)有太多增加。

“價(jià)格心理學(xué)”策略

和其他幾個(gè)城市的銷售冠軍相比,武林壹號(hào)可以說(shuō)是拿地時(shí)間最早的一批。2006年9月29日下午,綠城與濱江組成的聯(lián)合體,在經(jīng)過(guò)19輪競(jìng)價(jià)后,拋出36.3億元的天價(jià)。當(dāng)時(shí)業(yè)界存這樣的質(zhì)疑,“如果做精裝修公寓,成本至少在1.9萬(wàn)元/平方米以上。最后,怎么也得賣3萬(wàn)元/平方米。”彼時(shí)該地塊周邊的房?jī)r(jià)尚在2萬(wàn)元/平方米,而武林廣場(chǎng)周邊尚有地塊。

武林壹號(hào)所處的杭汽發(fā)地塊東臨京杭大運(yùn)河,地處湖墅南路、文暉路地界,體量近50萬(wàn)平方米。如今在杭州市中心,這樣規(guī)模的項(xiàng)目很難見(jiàn)到。

在產(chǎn)品方面,戶型的最小面積在300平方米,很多戶型的面積達(dá)600~700平方米。項(xiàng)目還配置各類高端品牌,武林壹號(hào)的目標(biāo)客群很明確,正是“頂壕”級(jí)別,但這同時(shí)也過(guò)濾了很多其他高端客戶。

有業(yè)內(nèi)人士表示,能夠賣到如此高價(jià)格源于其特別營(yíng)銷手法。2012年,武林壹號(hào)一期開(kāi)盤時(shí),價(jià)格就已高達(dá)7.6萬(wàn)元/平方米,這在當(dāng)時(shí)高端住宅市場(chǎng)絕無(wú)僅有。2013年,武林壹號(hào)二期開(kāi)盤,卻出乎意料降價(jià),售價(jià)在5萬(wàn)~6萬(wàn)元/平方米。

該業(yè)內(nèi)人進(jìn)一步士告訴記者,這就好比一個(gè)售價(jià)上萬(wàn)元的LV手袋突然宣布對(duì)外8折出售,這帶來(lái)的效應(yīng)可想而知了。而從真正價(jià)值角度來(lái)看,武林壹號(hào)并沒(méi)有降多少,也沒(méi)有損失多少利潤(rùn)。7萬(wàn)元單價(jià)銷售的房源和單價(jià)5萬(wàn)~6萬(wàn)元銷售的房源,在戶型上有很大的差異。前者是躍層戶型,后者是平層戶型,產(chǎn)品存在很大差異,價(jià)格自然不同。

但這個(gè)并非純粹意義上的降價(jià),卻給了消費(fèi)者降價(jià)的心理暗示,這使得樓盤迅速取得了熱銷。正是在消費(fèi)心理學(xué)上,較同行有更強(qiáng)的研究能力,讓武林壹號(hào)的高溢價(jià)策略取得了成功,成為杭州市場(chǎng)最有號(hào)召力的超高端住宅。

品質(zhì)提高成為關(guān)鍵

據(jù)克而瑞杭州的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2014年底,2012、2013年后在杭州拿地的開(kāi)發(fā)商在售項(xiàng)目中可以賺錢的屈指可數(shù)。

外來(lái)大鱷進(jìn)入板塊溢價(jià)率虛高、競(jìng)品較多且同質(zhì)化嚴(yán)重,一半以上基本處于虧本或保本狀態(tài),僅金茂悅等少數(shù)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目可以跳脫紅海市場(chǎng)。即使有利潤(rùn),部分深耕房企也僅能保本或微利在售,像萬(wàn)科、綠城這樣的房企才有小幅盈利空間,大房企拿地、操盤能力往往是項(xiàng)目成功關(guān)鍵。

對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),目前的杭州市場(chǎng),除了市中心的地塊還有一定的利潤(rùn)空間,其他地方,由于杭州的庫(kù)存仍然在高位徘徊,升值空間不大。這使得市中心的土地競(jìng)爭(zhēng)格外激烈,房企往往需要以極高溢價(jià)買地,反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步壓低了開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)空間。

在這樣的局面下,像武林壹號(hào)這樣拿地時(shí)間較早的項(xiàng)目如何操盤就成為關(guān)鍵。銷售樓盤所取得的純利和投入的成本,以目前土地市場(chǎng)的火爆行情,很難再在相同位置買地。

由于項(xiàng)目的價(jià)格上漲空間已經(jīng)非常有限,再將武林壹號(hào)延遲銷售,也未必能取得更多的利潤(rùn)。

面對(duì)這個(gè)兩難局面,濱江集團(tuán)常務(wù)副總、武林壹號(hào)項(xiàng)目總經(jīng)理張洪力向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,關(guān)鍵是將產(chǎn)品的品質(zhì)提高。他認(rèn)為,目前杭州的住宅市場(chǎng)還有很多空間可以拓展,前段時(shí)間的低迷主要是源于限購(gòu)、限貸政策。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步回暖,對(duì)于武林壹號(hào)這樣品質(zhì)的樓盤,未來(lái)還會(huì)有很大的升值空間,“杭州的高端住宅市場(chǎng)與上海相比有過(guò)之而無(wú)不及?！?/p>

張洪力預(yù)計(jì),整個(gè)杭州高端住宅市場(chǎng)在2015年度放開(kāi)之后呈現(xiàn)井噴趨勢(shì),并會(huì)持續(xù)這樣的態(tài)勢(shì)。